Para não cair na armadilha do ‘efeito chamariz’, pergunte a si mesmo se você está realmente escolhendo a opção que vai atender às suas necessidades
Quando você compra um café, geralmente pode escolher entre três tamanhos: pequeno, médio e grande. E, como você já deve ter percebido, o médio costuma custar quase o mesmo preço do grande.
Dada a pequena diferença, alguma vez você já optou pela opção maior e mais cara?
Caso a resposta seja positiva, você foi vítima de um viés cognitivo chamado efeito chamariz.
Isso acontece quando apresentam a você, deliberadamente, uma terceira opção menos atraente (nesse caso, o tamanho médio), o que faz com que você pague mais do que pagaria racionalmente.
“Se você apresentar alternativas de uma certa maneira, pode levar as pessoas a consumir os produtos mais caros”, diz Linda Chang, psicóloga da Universidade Harvard, nos EUA.
Estudos recentes revelam que não se trata apenas de uma estratégia de marketing. O efeito chamariz pode estar presente também no recrutamento de profissionais, na área da saúde e até na política.
Isso mostra como nosso julgamento pode ser facilmente influenciado, dependendo do contexto em que os fatos são apresentados.
Mas se você aprender a identificar o “efeito chamariz”, pode ficar menos suscetível a esse viés inconsciente.
Como funciona?
Dan Ariely, autor do livro Previsivelmente irracional, descreve como a revista britânica The Economist usa o “efeito chamariz” para encorajar seus leitores a optar pela assinatura mais cara.
Nesse caso, a publicação oferece uma assinatura digital anual por US$ 59, uma assinatura impressa por US$ 125 e uma terceira opção que combina a versão digital e impressa pelo mesmo valor, US$ 125.
A assinatura da revista impressa é claramente o “chamariz”, pois oferece menos que o pacote combinado, mas tem o mesmo preço. E, de acordo com Ariely, sua mera presença aumentou substancialmente a preferência pela assinatura combinada.
Vários experimentos revelam que, quando a isca é bem elaborada, pode mudar opinião em até 40%.
A introdução de uma opção intermediária pode mostrar que o consumidor está disposto a pagar mais, fazendo com que o efeito chamariz seja bastante atraente para as empresas.
Alguns psicólogos ainda debatem as razões desse efeito, mas uma das teorias é que o fato de poder comparar permite justificar nossa decisão, que de outra forma seria arbitrária.
Se uma das opções é claramente melhor em algum aspecto do que a do “chamariz”, você tem um motivo para explicar sua preferência.
Não acontece só na hora de gastar
Esse comportamento foi observado na hora de comprar diferentes produtos: de cervejas a televisores, passando por imóveis e artigos de luxo. Em qualquer um dos casos, uma terceira alternativa pouco atraente faz com que o consumidor se incline para as outras duas opções.
Mas nem todo mundo é igualmente suscetível a ser influenciado por esse truque. Os pesquisadores descobriram que isso depende do estilo de pensamento de cada um.
As pessoas mais intuitivas costumam ser mais influenciadas por essa técnica.
Os hormônios também podem desempenhar um papel importante. Altos níveis de testosterona, por exemplo, geralmente tornam a pessoa mais impulsiva e, portanto, um candidato ideal para morder a isca.
Os cientistas também pesquisaram outras áreas em que o “efeito chamariz” é aplicado.
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